Как торговцы заманивают покупателей в свои сети, разбиралась «народная экономика»
И что на меня нашло? Таким вопросом нередко задаются люди, вернувшиеся из магазина с ворохом ненужных покупок. Попадая в яркий мир витрин и прилавков, покупатели оказываются будто бы под неким магическим воздействием. Но на самом деле, это вовсе не волшебство, а самая настоящая наука. Целая армия маркетологов наблюдает за нами, изучает и делает выводы. В итоге, пойдя в продуктовый за хлебом, можно потратить ползарплаты. Как противостоять искушению?
Все такие внезапные и непредсказуемые мы подчас только в собственных глазах. Есть люди, которые наперед знают, как мы поведем себя в магазинах. Более того, эти люди помогают продавцам расставлять ловушки, попадая в которые потребители тратят денег больше, чем планировали. В одном из маркетинговых агентств столицы идет мозговой штурм: решается вопрос, как помочь одному крупному производителю продать побольше своих товаров.
Главное тут - занять место под солнцем. Выбрать в магазине единственно правильное место, куда потянется рука покупателя. Не каждого, конечно – из целевой группы. Нас давно поделили по возрасту, полу, доходам.
"Конечно, мы не будем сравнивать 70-летних бабушек и 15-летних тинэйджеров. Но в рамках своей группы мы, в принципе, можем предсказать их поведение на 80%", - утверждает директор маркетингового агентства Ирина Хмелева.
Базовые модели поведения - из западных учебников. Оттуда же набор приемов, как завлечь и привязать покупателя к магазину. Классика с полувековой историей обновляется с поправкой на время и место. И ведь работает! В Европе, в Америке, и в России тоже. У нас супермаркеты вообще недавно прописались повсеместно. Мы только-только оценили удобство. И это первая хитрость грамотных продаж. Все для удобства покупателей. Но так, чтобы себя не обидеть.
Тележка - средство передвижения продуктов с прилавков магазина до багажника нашей машины. Но маркетологи используют тут эффект дамской сумочки (женщины поймут): какой бы большой ни была сумка, в ней никогда нет свободного места. Поэтому, если уж взяли тележку, в первую очередь, кладите в нее все самое крупное - упаковки воды, туалетную бумагу, арбузы, в конце концов, чтобы посмотрел и казалось, ого, сколько уже набрал. А если все это вам не нужно, то и тележку не берите. А берите корзинку. Здесь лишний продукт - лишний вес. А с лишним весом далеко не уйдешь.
А пройтись придется. То, за чем идут в магазин в первую очередь, у входа не встретишь. Вот и движемся вдоль прилавков, соблюдая, по привычке, правосторонее движение, а ведь можно и по встречке. Мясо, молоко, как правило, у дальних стенок - 70% покупателей обязательно туда дойдут. Но уже не с пустыми руками - так и задумано. А в самом дальнем углу, наискосок от входа, хлеб, который и тут всему голова.
"Магазин заставляет покупателей пройти весь магазин для того, чтобы дойти до хлеба. Потому что за хлебом ходят больше всего", - говорит коммерческий директор маркетингового агентства Алексей Чесалин.
Алексей - маркетолог. Но с этим магазином его лично ничего не связывает. Леонид, напротив, хорошо знает, что здесь где лежит. Просит, почувствуйте разницу. Магазин у дома - это супер, но не гипермаркет. Тут продавцам важнее, чтобы к ним пришли и завтра. А не за раз продать все, что можно унести.
"Гипермаркет очень сильно довлеет на покупателя своим огромным количеством товара, своей огромной выкладкой. Но частота покупки, частота посещений гипермаркета такова, что вот это неприятное ощущение от лишней покупки к следующему визиту обычно рассеивается. И человек опять попадает под эту магию", - объясняет директор по планированию ассортимента Леонид Гутин.
Но и здесь не без магии. Скидки - для особо восприимчивых к игре цифр. Вроде экономили, но набрали столько, что не съесть. Акции - мелкие подарки при покупке крупных упаковок. Паразитные дисплеи - цепляются за любую полку, но всегда в нужном месте. Берете, скажем, макароны, а вот вам соус. На одной раскладке продажи увеличить можно вдвое.
И покупателю стоит знать, что по цене товар выкладывают снизу вверх. Внизу, что подешевле. Вверху - подороже. По центру - золотая середина. Здесь бестселлеры - самые продаваемые бренды, одно соседство с которыми поднимает интерес к любой новинке. "Золотая полка - это та полка, которая находится чуть ниже уровня глаз среднего покупателя", - отмечает директор по планированию ассортимента Леонид Гутин.
Внизу – самые невыгодные продажи, самые дешевые товары. Если, конечно, вы пришли без ребенка. Потому что он тут же схватит эти кукурузные палочки, и попробуй отними-ка. Здесь ситуация немножко в другом. Действительно, то, что дети едят не нужно класть наверх и на золотую полку. Они берут то, что перед их глазами. Точно так же, например, очень низко расположены традиционно выкладка глазированных сырков, которые импульсная детская покупка.
Импульсные покупки не только у детей. Две трети всего, что мы несем домой, заранее не планировалось. А как бывает. Смотришь на заполненные прилавки и вдруг пустое место. Какого-то товара всего ничего. Первая реакция - беру. Пока не расхватали. А это может лишь "эффект кариеса" - прием для привлечения нашего внимания. Надпись "предложение ограничено" часто из той же серии.
Но больше всего соблазнов почти на выходе. Все сюда хотят попасть. Соответственно, прикассовая зона - через нее проходят 100% покупателей. В прикассовой зоне, как правило, выставляются акционные товары, на которые идет акция или скидка. И вся прикассовая мелочь становится желанной. Ее бы в зале не заметил, а тут вот на первых ролях. И очередь из пары человек - сигнал заполнить паузу еще одной покупкой.
В магазин со списком, с ограниченным количеством денег, не на голодный желудок и желательно без детей. Вот наши козыри в игре против маркетологов. Но если, придя домой, вы обнаружите, что купили все-таки что-то лишнее, не расстраивайтесь. Маркетологи признались, они и сами время от времени попадают в расставленные ими же ловушки.